气森林将砝码压在无人零售终端业务的“智能柜”上

　　在饮料市场，有着“得冰柜者得天下”的说法。顾名思义，在线下渠道，自动售货机冰柜有近距离接触消费者的天然优势，冰柜也历来是饮品厂商的必争之地。

　　但由于元气森林在渠道上的发力晚于其他可比饮料企业，传统渠道不占优势的元气森林屡遭“巨头围剿”。不另辟新径意味着很难在鏖战中找到出路，于是，元气森林将砝码压在了无人零售终端业务的“智能柜”上。

　　元气森林智能柜投放的位置也从传统渠道延伸，陈天最近重点关注的客户也从过去的“夫妻老婆店”转到了“封闭场景”。“小店流量多，但竞争也大。所有饮品厂商都对冰柜和陈列格外重视，反而公司和社区这些流量较封闭的场景，基本没有竞争对手，合作也比较好谈。”陈天说。

　　只是，无人零售渠道对于饮料企业乃至整个快消品企业而言都不算新鲜事，毕竟在市场数十年摸爬滚打，对消费场景的挖掘也是深入到极致。早在数年前，农夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有对无人零售业务有过投入。

　　要想突围不是一件易事，而要想进一步在饮料行业占有一席之地，甚至于成为中国的“可口可乐”，元气森林显然还有很长的路要走。

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　　晚点LatePost日前报道称，元气森林近期成立了零售业务中心，通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道，负责人为陈晓昕，他在今年5月加入，向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。

　　新加入元气森林团队的陈晓昕，其履历，恰好与元气森林对渠道加大投入的战略一拍即合。

　　陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一，还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。可以说，这位新部门负责人过往在自动零售柜领域，积累了一定的工作经验。而元气森林当下想要做的，则是通过加码智能零售柜业务来发力线下渠道，而且公司互联网背景对传统渠道的经营管理存在着天然弊端。

　　双方的合作可谓相得益彰。实际上，这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。毕竟随着元气森林第5家自建工厂投入生产后，与2020年之前相比，元气森林的产能有所提升。

　　产能升级也进一步意味着，渠道也必须齐头并进。

　　相比于整体亏损的线上渠道来说，线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有便利店和卖场渠道，也要纵向推进渠道下沉，进一步细化渠道布局。

　　只是，要想在其他巨头已经深耕十余年的终端渠道发力，显然不是一件易事。

　　“渠道的话语权很大，利益壁垒也很深。最关键还在于，元气森林目前与其他巨头相比不存在成本优势，利润空间本就有限，给到渠道的利润率不会比其他品牌高。”业内人士指出，饮料作为一款有保质期的商品，周转率至关重要，“但显然，于当下的元气森林而言，无论是利润率还是周转率，都和其他品牌存在着不可比拟的差距。”

　　最新数据显示，元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至10000家以上;线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。对此，元气森林副总裁李国训表示，线下终端数量100万只是第一步。

　　相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

　　事实的确如此。总的来看，元气森林的终端布局与传统饮品企业之间差距不小。

　　据华创证券2021年发布的《中国软饮料行业深度报告》显示，在元气森林只有70万零售终端时，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一企业、华彬红牛等品牌的终端零售网点数量均超200万，其中康师傅和华彬红牛数量更是超过400万。

　　就连东鹏饮料，在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。在2022年年初举办的2021年业绩说明会上，东鹏饮料还强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

　　元气森林则另辟新径，将渠道重点发展方向放在了无人零售的“零售柜”上。

　　元气森林对于无人售货渠道的布局也有迹可循。2021年6月，元气森林投资了宁波吉德电器有限公司，这是一家集大型家电产品研发、制造、销售一体的企业;同年9月，元气森林发生工商变更，公司经营范围新增租赁自动售货机业务，还成立全资子公司轻巧拿(厦门)科技有限公司，后者拥有着投放智能零食柜的资质。

　　此外，元气森林还与数家与智能零售柜业务有关的企业达成合作。以商业智能售货柜为核心产品的海容冷链在年报中表示，“与元气森林建立了稳定的合作关系。”另一家为元气森林生产终端产品饮料柜的三星新材也表示，“取得了元气森林等终端客户的信任与支持。”

　　元气森林还在内部定下了“2022年在全国铺设10万台智能货柜”的目标。

　　不过，在这个赛道上，早有入局者。

　　农夫山泉招股书中披露，公司在2018年7月以9500万元收购自动贩卖机业务的全部股权，截止2020年5月31日，已在全国近300个城市投放了近62900台智能终端零售设备。

　　而且从元气森林的宣传来看，元气森林的“一站式智能零售服务”目标群体，依旧紧紧围绕于都市年轻白领，宣传手册上也提及，“为企业免费提供元气森林GO智能柜，为企业员工提供最便捷最优质的产品及服务，优化企业员工福利。”

　　“价格较高是一方面，0糖的健康理念认同也是一方面，年轻白领群体的接受程度普遍较高。”陈天告诉燃财经，相比于其他场景，企业内部员工与元气森林的产品契合度也更好，“目前以企业的合作为主，毕竟像小区、高校、交通枢纽这些天然占有人流红利的场所，好的点位很多都已经被占了。”

　　可想而知，元气森林在智能柜的铺设过程中，也免不了要与农夫山泉等企业进行荷枪实弹的贴身肉搏。